Jornada do Cliente: o que é, como mapear, métricas, modelos e indicadores

Entenda por que mapear o caminho do cliente é decisivo para criar conexões mais inteligentes, aumentar o desempenho e melhorar a experiência.

Muito se fala em colocar o cliente no centro da estratégia, mas, na prática, isso só é possível quando se conhece profundamente o caminho que ele percorre. A jornada do cliente é esse percurso: uma narrativa que se constrói desde o primeiro contato até o relacionamento de longo prazo com a marca.

Mapear essa trilha com clareza é uma das formas mais eficientes de transformar dados em decisões, e decisões em experiências marcantes. Quando a empresa conhece cada ponto de contato, expectativa, momento de dúvida ou encantamento, ela deixa de reagir e passa a conduzir a experiência. E isso muda a mentalidade: da atração à retenção, da venda à fidelização.

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente é o caminho que uma pessoa percorre desde o momento em que percebe uma necessidade até o pós-venda e, com sorte, a recomendação espontânea da marca. O percurso não é linear e nem padronizado: ele varia conforme o perfil do cliente, o tipo de produto ou serviço, os canais utilizados e até o contexto de mercado. Mas, ainda assim, há um fio condutor que pode (e deve) ser compreendido e mapeado pelas empresas.

Esse entendimento parte da perspectiva do cliente, não do funil de vendas. Ou seja, a jornada não é sobre o que a empresa espera, mas sobre o que o cliente sente, faz, busca e decide em cada etapa.

Veja a seguir um modelo de jornada com quatro fases principais: Esse modelo pode ser adaptado para contextos B2B, B2C ou híbridos. Em cada uma dessas etapas, o cliente passa por diferentes sentimentos, dúvidas, estímulos e pontos de contato. Por isso, entender a jornada está acima de conhecer um roteiro, é saber como as pessoas se relacionam com o seu negócio.

Etapa	O que acontece aqui?
1. Consciência	O cliente identifica uma dor, desejo ou necessidade. É o momento da descoberta e da curiosidade.
2. Consideração	Começa a busca por soluções. O cliente pesquisa, compara, avalia. A expectativa começa a se formar.
3. Decisão	Escolhe uma solução e efetua a compra. É onde a empresa deve confirmar a confiança depositada.
4. Pós-venda	O relacionamento continua. Suporte, encantamento e fidelização definem o futuro da marca com o cliente.

Como mapear a jornada do cliente?

É como construir um roteiro com base em experiências reais, ou seja, não basta exercício criativo, mas de uma análise estruturada que exige pesquisa, escuta ativa e interpretação de dados. 

O objetivo aqui é visualizar com clareza todos os pontos de contato entre cliente e empresa, identificar emoções, expectativas e obstáculos em cada fase, e transformar tudo

isso em melhorias práticas.

Passo 1: identifique suas personas

Antes de qualquer coisa, é preciso entender com quem você está falando. A criação de personas (representações fictícias baseadas em dados reais) permite agrupar padrões de comportamento, dores, objetivos e contextos. Isso garante que a jornada seja construída com foco em quem realmente interage com o seu negócio, e não em suposições genéricas.

Passo 2: levante os pontos de contato

Liste todos os momentos em que o cliente interage com a marca. Do anúncio ao atendimento, do onboarding ao suporte técnico. 

Aqui entram canais como redes sociais, site, e-mail, telefone, chat, eventos, vendedores, SAC, entre outros. O importante é enxergar o todo: o que o cliente vê, ouve, lê e sente em cada etapa da relação.

Passo 3: analise as emoções e expectativas

Lembre-se: a jornada não é feita só de ações, mas também de percepções. O que o cliente espera em cada ponto de contato? O que frustra? O que surpreende positivamente? Entender o tom emocional da jornada ajuda a antecipar falhas, reduzir atritos e criar experiências mais fluídas e memoráveis.

Passo 4: identifique os pontos de melhoria

Com o mapa em mãos, é hora de observar os gargalos, as dúvidas recorrentes, os momentos em que o cliente abandona o processo ou demonstra insatisfação. Também é aqui que surgem oportunidades: pontos em que a experiência pode ser encantadora, canais que podem ser otimizados ou processos que podem ser simplificados.

Como você viu, o mapeamento da jornada é dinâmico e deve ser revisitado periodicamente. Afinal, comportamentos mudam, tecnologias evoluem e a expectativa do cliente nunca é a mesma por muito tempo.

Principais métricas e indicadores da jornada do cliente

Medir é o que transforma intenção em estratégia validada. Para entender se a jornada do cliente está realmente fluindo bem, é preciso acompanhar indicadores objetivos que revelem a percepção do cliente, o nível de esforço envolvido, a fidelidade e o potencial de retorno financeiro.

Abaixo, estão os principais indicadores utilizados em estratégias de Customer Experience, com exemplos práticos para facilitar a visualização:

Indicador	O que mede	Como calcular	Exemplo prático
NPS (Net Promoter Score)	Lealdade do cliente e intenção de recomendação	% Promotores – % Detratores	Após o atendimento, 68% deram nota 9 ou 10 (promotores) e 12% nota de 0 a 6 (detratores). NPS = 56
CSAT (Customer Satisfaction Score)	Satisfação imediata com produto, serviço ou atendimento	Soma das notas ÷ número de respostas	Em uma pesquisa de suporte, a nota média foi 4,5 em 5.  CSAT = 90%
CES (Customer Effort Score)	Esforço para resolver uma demanda	Média das respostas à pergunta: “Quanto esforço você teve para resolver X?”	Em uma escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo. A média foi 2,4
Churn Rate	Percentual de clientes perdidos em determinado período	(Clientes que saíram ÷ total de clientes no início do período) × 100	Se a empresa começou o mês com 500 clientes e perdeu 20. O churn é de 4%
LTV (Lifetime Value)	Receita estimada gerada por cliente ao longo do tempo	Ticket médio × frequência de compra × tempo médio de retenção	R$ 250 × 4 compras por ano × 3 anos. LTV de R$ 3.000

Essas métricas podem (e devem) ser combinadas. Enquanto o NPS oferece uma visão mais ampla de lealdade, o CSAT e o CES ajudam a ajustar detalhes operacionais. Já o churn e o LTV traduzem os impactos da experiência em números que afetam diretamente a saúde do negócio.

Modelos de jornada do cliente: visualizando a experiência ponta a ponta

Visualizar a jornada exige ação coordenada. Por isso, os modelos visuais, como mapas, fluxogramas e diagramas facilitam equipes de diferentes áreas a enxergar com clareza o percurso que o cliente percorre e onde cada ponto de contato se encaixa nesse trajeto.

O mapa da jornada do cliente

O modelo mais utilizado é o mapa da jornada do cliente. Ele organiza as etapas da jornada em uma linha do tempo e detalha os seguintes elementos:

• Ações do cliente em cada fase

• Canais de contato utilizados

• Emoções predominantes (positivas, neutras ou negativas)

• Dores, dúvidas e necessidades

• Oportunidades de melhoria ou encantamento

O mapa pode ser elaborado com recursos visuais simples, como uma tabela ou infográfico, ou com ferramentas especializadas em CX, como Miro, Lucidchart, Smaply ou SuiteCX.

Exemplos práticos por segmento

A seguir, dois exemplos simplificados para ilustrar como a jornada pode variar:

B2C – E-commerce de cosméticos

Etapa	Ação do cliente	Canal principal
Consciência	Vê anúncio de skincare no Instagram	Redes sociais
Consideração	Lê avaliações no site e assiste vídeo de uso	Site e YouTube
Decisão	Compra via app da loja	Aplicativo mobile
Pós-venda	Recebe e-mail com instruções e cupons	E-mail marketing

B2B – Software de gestão empresarial

Etapa	Ação do cliente	Canal principal
Consciência	Pesquisa “como reduzir retrabalho no ERP”	Google
Consideração	Agenda, demonstração e conversa com vendedor	Landing page e call
Decisão	Fecha contrato e recebe onboarding técnico	Plataforma própria
Pós-venda	Acompanha evolução via CS e recebe suporte	E-mail e chat

Cada segmento e cada empresa pode (e deve) adaptar o modelo à sua realidade. O mais importante é que ele seja funcional, atualizado e acessível às áreas que atuam direta ou indiretamente na experiência do cliente.

Por que contar com uma consultoria especializada faz diferença

Bem, você já percebeu que precisa método, ferramentas, escuta ativa e, principalmente, distanciamento analítico. E é justamente aí que muitas empresas enfrentam dificuldades: por estarem imersas na rotina, deixam de enxergar padrões, gargalos ou oportunidades que estão à vista, mas passam despercebidos.

Uma consultoria especializada atua como esse olhar externo, capaz de identificar o que precisa ser ajustado e propor soluções com base em experiência prática, benchmarks e dados reais. Além de ajudar a construir o mapa da jornada, uma consultoria eficiente contribui para transformar esse mapa em decisões estratégicas que impactam marketing, vendas, produto, suporte e toda a operação.

Veja como atuamos: Serviços oferecidos

• Consultoria em CX: apoiamos o desenvolvimento de estratégias centradas no cliente, com foco na experiência de ponta a ponta, desde a descoberta até a retenção.

• Mapeamento da jornada do cliente: identificamos todos os pontos de contato e traduzimos esse percurso em um modelo visual e funcional, destacando barreiras e oportunidades em cada etapa.

• Integrações e Automação de processos: implementamos soluções tecnológicas para integrar canais, reduzir retrabalho e facilitar a entrega de valor ao cliente em todas as interações.

Diferenciais da Amber

• Expertise comprovada: nossa equipe reúne profissionais com experiência sólida em transformação digital, customer experience e integração de dados.

• Abordagem personalizada: entendemos que cada empresa tem desafios únicos. Por isso, nossas soluções são desenhadas sob medida, com base em diagnósticos reais.

• Resultados mensuráveis: nossas iniciativas são orientadas por métricas claras, com foco em resultados consistentes e mensuráveis.

A lógica é simples: quando a jornada do cliente é bem definida, toda a empresa ganha clareza. E quando a clareza vem acompanhada de execução, os resultados aparecem com mais consistência e previsibilidade.

Quer entender como sua empresa pode evoluir com base em dados, experiência e estratégia? Fale com a Amber e solicite um diagnóstico personalizado da jornada do seu cliente.